So sánh Packaged CDP và Composable CDP

Byunito

Bằng cách làm rõ được những thành phần cấu thành nên một CDP là gì thì chúng ta mới dễ dàng so sánh được 2 loại cdp này như bên dưới.

CDP là gì?

Định nghĩa theo wiki: https://en.wikipedia.org/wiki/Customer_data_platform

A customer data platform (CDP) is a collection of software which creates a persistent, unified customer database that is accessible to other systems. Data is pulled from multiple sources, cleaned and combined to create a single customer profile. This structured data is then made available to other marketing systems.

Từ định nghĩa này bạn dễ dàng nhận thấy là Packaged CDP thì có khả năng:

  • Lưu trữ dữ liệu khách hàng đã thu thâp được, mục đích là định danh khách hàng và từ đó xây đựng được thông tin 360 độ về khách hàng (unified customer profile), phân khúc cũng như sử dụng dữ liệu này cho bên thứ ba.

Vậy thì, việc xây dựng, tập hợp những công cụ, phần mềm để có thể thực hiện những khả năng như trên thì được gọi là gì. Đó là Composable CDP.

Rõ ràng trên thực tế doanh nghiệp có 2 sự lựa chọn của mình: Hoặc là mua Packaged CDP từ các nhà cung cấp hoặc có thể lắp ráp, xây dựng tập hợp từ các công cụ, phần mềm nếu doanh nghiệp thấy có khả năng và phù hợp với doanh nghiệp mình.

Các thành phần của CDP

Thu thập dữ liệu (Data Collection):

Bạn có thể xem chi tiết về dữ liệu hành vi ở bài viết này. Ở đây chúng tôi sẽ không đi chi tiết mà chỉ xem xét ở khía cạnh khác. Đầu tiên là việc phân loại hành vi thì có thể thấy:

  • Hành vi trên tài sản kỹ thuật số của bạn: như website, mobile app, IOT devices… những dữ liệu hành vi này cần thu thập theo thời gian thực (real-time)
  • Hành vi trên các bên thứ ba: như trên các công cụ đăng nhập một lần, thanh toán, chatbot, feedback… rất phức tạp và cần chọn lọc theo yêu cầu, phụ thuộc vào bên thứ ba nếu có thể được cho phép kết nối thu thập.
  • Hành vi offline: như ở các điểm thanh toán của cửa hàng hoặc trên thương mại điện tử, được kết nối trực tiếp đến Data warehouse của bạn.

Nhưng nếu nói về mặt công cụ phần mềm thì:

  • Packaged CDP: Sử dụng SDK để thu thập trực tiếp dữ liệu hành vi vào hệ thống. Dùng API để thu thập dữ liệu từ bên thứ 3. Hành vi offline chủ yếu là mua hàng từ Data Warehouse, tuy nhiên thu thập theo dạng import csv theo tập, xảy ra hàng ngày hoặc hàng tuần.
  • Composable CDP: Hỗ trợ SDK để thu thập trực tiếp, nhưng hỗ trợ tích hợp rộng với các công cụ khác.

Hệ thống dữ liệu (Data warehouse)

Sau khi thu thập dữ liệu thì dữ liệu này được lưu trữ trong hệ thống CDP và hoặc trong Data Warehouse:

  • Packaged CDP: Bạn có thể xài nó như một Data Warehouse nếu như bạn chưa có Data Warehouse. Trong trường hợp bạn đã có thì vẫn sử dụng song song nhưng hãy đánh giá xem xét nguồn nào là chính, quan trọng hơn.
  • Composable CDP: Sử dụng Data Warehouse là nguồn để nhập liệu, ví dụ những dữ liệu hành vi, dữ liệu này không lưu trữ trên hệ thống của Composable CDP. Và nếu kết hợp với dữ liệu offline (transaction data) thì Data Warehouse của bạn sẽ có đầy đủ thông tin 360 độ về khách hàng.

Nhập liệu (Data Ingestion)

Đó là việc đưa các loại dữ liệu từ các nguồn thứ ba như xác thực tài khoản, đăng nhập, thanh toán, hỗ trợ, chat, feedback…. và tải vào Data Warehouse.

  • Packaged CDP: Rất giới hạn về việc nhập liệu từ nguồn thứ ba, bạn cần phải tự xây dựng để có thể đưa dữ liệu từ nguồn này vào hệ thống.
  • Composable CDP: Có hỗ trợ phần source integration và destination integration rất rộng, không những trích xuất từ các nguồn mà có thể nhập vào cả Data Warehouse.

Chất lượng dữ liệu (Data quality)

Đây là tính năng quan trọng giúp dữ liệu được thu thập sẽ được đúng, chính xác và nhất quán trước khi tiến hành những bước tiếp theo như định danh khách hàng (Identity Resolution) hay phân tập khách hàng (Segmentation).

  • Packaged CDP: Chất lượng dữ liệu chủ yếu được đảm bảo với dữ liệu và hành vi khách hàng đã thu thập, thông thường các hệ thống này sẽ hỗ trợ những công cụ để xây dựng hành vi nào nên thu thập và thu thập dữ liệu gì (tracking plan, data plan…)
  • Composable CDP: Sử dụng các công cụ bên thứ ba hoặc đưa ra những nguyên tắc (rule) trong quá trình nhập liệu vào hệ thống nhằm mục đích hạn chế sai sót dữ liệu trước khi đưa vào hệ thống.

Định danh khách hàng (Identity resolution)

Đó là quá trình hợp nhất dữ liệu khách hàng từ các nguồn khác nhau để cho ra thông tin 360 độ về khách hàng. Mục đích của việc này giúp cho việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và bảo vệ quyền riêng tư. Thế thì:

  • Packaged CDP: Là chức năng quan trọng mà Packaged CDP nào cũng hỗ trợ tuy nhiên độ chính xác khác nhau tùy thuộc vào nhà cung cấp trong quá trình áp dụng thuật toán định danh khách hàng (deterministic và probabilistic).
  • Composable CDP: Thường sử dụng câu lệnh SQL để truy vấn dữ liệu thông tin định danh nào đó (customer id, email address, mobile number, …) từ các bảng dữ liệu thu thập để tạo ra dữ liệu hợp nhất mà không bị giới hạn chỉ bởi 2 cách trên (deterministic và probabilistic).

Phân khúc khách hàng (Data Model & Segmentation Builder)

Hỗ trợ các công cụ trực quan cho phép tạo thuộc tính khách hàng và công cụ kéo và thả để tạo ra những tập khách hàng theo yêu của của đội nghiệp vụ (marketing, sales hay customer service).

  • Packaged CDP: Được chia thành Customer Profile Data và Customer Behavioral Data. Chỉ có những Enterprise CDP như Oracle, Salesforce mới cung cấp được những Data Model phức tạp (thật ra đó là những relational data): Product Data, Catalog Data, Account Data, Transaction Data… Và tất nhiên, việc phân tập khách hàng sẽ dựa vào dữ liệu khách hàng mà hệ thống đã lưu.
  • Composable CDP: Dữ liệu để phân tập khách hàng sẽ phức tạp hơn chứ không gói gọn ở Customer Profile Data và Customer Behavioral Data, việc này được thực hiện bằng cách sử dụng những câu lệnh SQl đằng sau giao diện kéo và thả của Segmentation Builder. Những câu lệnh SQL khi thực thi sẽ gọi đến Data warehouse và chờ kế quả DW trả về.

Kích hoạt dữ liệu (Data activation)

Là việc kích hoạt/trích xuất dữ liệu từ hệ thống đến các công cụ, phần mềm khác tùy vào nhu cầu. Các công cụ, phần mềm khác có thể kễ ra như là Marketing Automation/Engagement Platform, Business Intelligence, Product Analytics…

  • Packaged CDP: Là tính năng chính của hệ thống, dữ liệu được kích hoạt/trích xuất ra ngoài thông qua API hoặc công cụ Orchestration. Mặc khác có thể export tập dữ liệu nhưng sẽ không real-time bằng hai cách kia.
  • Composable CDP: Cũng có khả năng tương tự, nhưng dữ liệu trích xuất là từ Data Warehouse nên có nhược điểm là không được real-time bằng mặc dù được hỗ trợ bởi phương thức Change Capture Data. Các nhà cung cấp Composable CDP đang xây dựng thêm chức năng Orchestration (Journey Builder) để có thể activate tập khách hàng theo yêu cầu.