CDP Implementation – Part 2/3
Sau khi bạn đã lên kế hoạch triển khai #cdp ở bước 01 thì hãy cùng nhau tiến hành bước 02:
Bước 2: Tích hợp dữ liệu đa nguồn & kích hoạt dữ liệu ra bên ngoài
2.1 Xác định các nguồn dữ liệu cần tích hợp
Trước hết thì website và mobile app là những nguồn dữ liệu đầu tiên mà bạn cần phải tích hợp vì đây là những tài nguyên kỹ thuật số mà khách hàng của bạn sẽ tương tác nhiều nhất. Mục đích chính đó là:
- Thu thập thông tin khách hàng khi đăng ký tài khoản, đăng ký nhận tin…
- Thu thập thông tin hành vi khách hàng như xem trang, xem sản phẩm mua hàng
- Thu thập thông tin browser/device/os/platform và push notification token
- Thu thập thông tin hành vi tương tác với nội dung tiếp thị được gửi ra thông qua push notification, popup, layer, recommendation widget…
Ngoài những tài nguyên kỹ thuật số website và mobile app trên, bạn phải xem xét những nguồn dữ liệu nào khác cần thiết khác như:
- POS: Nếu như bạn có những cửu hàng được trang bị hệ thống thu tiền này, nó giúp bạn thu thập cả về thông tin khách hàng cũng như thông tin giao dịch nhằm làm giàu dữ liệu cũng như hệ thống đề xuất sản phẩm. Việc hệ thống POS không có thể tích hợp thông qua API thì khả năng kích hoạt nội dung tin nhắn real-time sẽ không thực hiện được. Nếu có thể thì hãy đổ dữ liệu về hệ thống hàng giờ hoặc hàng ngày.
- ERP: Chủ yếu là dữ liệu về thanh toán cũng như đơn hàng, vận chuyển. Bạn có thể đã thu thập những thông tin đơn hàng cả online và offline và nếu như website, mobile cũng có những thông tin tương tự thì chú ý tránh việc dữ liệu bị dư thừa. Những thông tin đơn hàng và vận chuyển cũng giúp cho việc xây dựng thông tin 360 độ về khách hàng và giúp các team có thông tin để tương tác đúng với khách hàng, cụ thể ở đây là cho trường hợp customer service.
- CRM: Nếu như công ty bạn là doanh nghiệp B2B thì thông tin khách hàng tiềm năng cũng như khách hàng đã chốt đơn cần được đồng bộ hóa nhằm giúp cho việc tương tác chính xác, biết khi nào gửi ra tin nhắn hoặc dừng gửi tin nhắn kịp thời. Còn đối với doanh nghiệp B2C thì quá trình bán hàng thường không có sự giam gia trực tiếp nhiều của con người mà chủ yếu là ở giai đoạn chăm sóc khách hàng, nếu bạn muốn xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt thì việc kết nối dữ liệu giúp customer service team có đầy đủ thông tin tốt nhất.
- Social Network: Hầu hết các công ty đều có tài khoản social network như Zalo OA, Facebook Fanpage, LinkedIn page… Tuy nhiên hệ thống social network thường không cho phép xuất dữ liệu ra một cách dễ dàng mà bạn cần có Social Listening để lắng nghe. Với mạng xã hội thì hỗ trợ rất nhiều trong cả việc thu thập khách hàng mới, bán hàng cũng như chăm sóc khách hàng vì đây là kênh giao tiếp nhanh chóng mà đa số khách hàng đều thích sử dụng. Và vấn đề định danh khách hàng trên mạng xã hội cũng là một vấn đề nan giải, bạn sẽ không biết họ là ai đến ai họ cung cấp thông tin địa chỉ email hay số điện thoại qua câu chat.
2.2 Xác định quyền riêng tư hoặc bảo mật dữ liệu khách hàng
Dữ liệu khách hàng được xem là một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty, và bạn cần phải tôn trọng khách hàng trước khi thu thập những dữ liệu này. Bằng cách sử dụng phương pháp user-initiated, đó chính là việc khách hàng phải là người chủ động chấp nhận đồng ý cho việc thu thập.
Ví dụ như lần đầu tiên vào một website, website cần hiển thị một thông báo để báo cho khách biết hệ thống đang thu thập hành vi duyệt trang và xem họ có đồng ý việc này hay không. Hoặc để nhận email thông báo về sản phẩm mới, những ưu đãi thì khách phải subscribe thông tin email, hoặc để gửi push notification thì khách hàng phải nhấn vào nút chấp nhận…
Tất cả việc này hệ thống cần được ghi nhận lại thời gian, vị trí để có thể tham chiếu về sau nếu có bất kỳ vấn đề xảy ra. Tất nhiên sẽ không tránh khỏi gian lận như khách không điền thông tin của bản thân họ mà là một người khác, hay marketer thậm chí sử dụng danh sách mua sẳn từ đâu đó để tải vào thì bạn cũng cần cảnh báo và ghi nhận nguồn dữ liệu không được user- initiated này.
2.3 Xác định mô hình dữ liệu thu thập và lưu trữ
Dữ liệu khách hàng thu thập về mặt kỹ thuật được chia thành 02 loại thông thường: có cấu trúc và không có cấu trúc. Tất cả phòng ban cần làm việc với nhau để thống nhất mô hình dữ liệu này vì sau khi thu thập thì các phòng ban sẽ sử dụng nó. Tránh việc thu thập những dữ liệu rác hoặc thu thập thiếu dữ liệu.
Ví như phòng tiếp thị thì thường là thông tin khách hàng (email, số điện thoại, tên, tuổi, giới tính, quốc tịch…) thì còn có hành vi duyệt website, mobile app, thông tin mua hàng (sản phẩm, số lượng, giá, ngày mua, ngày giao nhận…). Còn phòng bán hàng chủ yếu quan tâm đến dữ liệu khách hàng tiềm năng, những sẩn có thể bán được, bán thêm bán chéo, đơn hàng đã chốt, đơn hàng cần gia hạn, ký mới. Tuy nhiên phòng chăm sóc khách hàng thì quan tâm đến thông tin yêu cầu, khiếu nại hay phản hồi trên các kênh email, call center, social network… Đây đều là dữ liệu có cấu trúc, và nó thường liên hết đến một tài khoản hay khách hàng nào đó.
Đối với dữ liệu không có cấu trúc như hình phía trên, những dữ liệu image thường chủ yếu khách hàng tải lên vì mục đích giao dịch với công ty, những dữ liệu về log là ghi nhận thông tin trên hệ thống nếu có bất kỳ vấn đề xảy ra mà không thực hiện giao dịch… Hoặc phức tạp hơn là dữ liệu ghi nhận hệ thống camera quan sát…
Đối với từng ngành sẽ có bộ mô hình dữ liệu khác nhau cầu thu thập. Bạn có thể liên hệ chúng tôi để tư vấn thêm.
2.4 Xác định phương thức định danh khách hàng
Mỗi hệ thống customer data platform sẽ có những phương thức định danh khách hàng khác nhau và đa số là tự phát triển theo các cách khác nhau. Tuy nhiên cho dù là phương thức deterministic hay probabilistic thì phương thức này cần được hoạt động dựa vào dữ liệu của chính bản thân công ty, mà ở đây là việc tiến hành những chiến dịch tiếp thị đúng thời điểm và giúp cho phương thức định danh hoạt động và cho ra kết quả tốt nhất.
Một ví dụ đơn giản đó là bạn có khách hàng từ cửa hàng với số điện thoại hay địa chỉ thư điện tử, nhưng trên hệ thống website, mobile app, khách hàng này có thể đã truy cập nhưng chưa đăng ký tài khoản hay để lại thông tin định danh nào. Bạn có thể đã tương tác với tập khác này thông qua web push, app push hay thậm chí những popup banner, tuy nhiên nếu liên kết với thông tin mua hàng từ cửa hàng thì chắc chắn thông tin tương tác sẽ cá nhân hơn nhiều.
Tóm lại ở đây các bạn phải xác định được cách thức định danh và định danh trên kênh nào: website, mobile, chat support, social chat…
2.5 Xác định các kênh tích hợp và kích hoạt dữ liệu
Một customer data platform thuần sẽ thường không có thể tự kích hoạt dữ liệu trực tiếp thông qua các kênh email, sms, push notification, google ads, facebook ads… Mà phải thông qua kết nối với các hệ thống khác. Hệ thống đó có thể là một kênh đơn phương như email (mailchimp) hay push (onesignal), sms ( thông thường là qua sms vendor), hoặc hệ thống marketing automation (đã bao gồm tất cả các kênh).
Một số vấn đề cần lưu ý khi kết nối và kích hoạt dữ liệu:
- Hệ thống bạn có kết nối được với kênh cần kích hoạt hay không. Bạn có thể sử dụng email của vendor này những sms từ vendor khác, hay push notification từ hệ thống tự động hóa tiếp thị.
- Kết nối phải đầy đủ tức là bao gồm dữ liệu gửi ra và kết quả tương tác nhận về phải được ghi nhận trên hệ thống.
- Việc kết nối sẽ cần tích hợp nhiều API hoặc SDK trên website, mobile app làm ảnh hưởng hiệu suất, đặc biệt là những kết nối có tính thời gian thực (real-time).
- …
Thông thường, những vấn đề được nêu ra trên đây đều bắt nguồn từ yêu cầu kinh doanh của của công ty (business requirement, marketing requirement) nhằm để giải quyết những vấn đề công ty đang gặp phải. Không phải cứ tích hợp tất cả dữ liệu vào nền tảng dữ liệu khách hàng là sẽ đem lại giá trị. Mà phải biết cách sử dụng hiệu quả như phần 3 tiếp theo.