Cách tạo phân khúc khách hàng hiệu quả trong CDP

Việc phân khúc khách hàng để tiếp thị sản phẩm quan trọng hơn bao giờ hết, vì nếu phân khúc đúng thì hiệu suất sẽ cao. Trong nền tảng dữ liệu khách hàng, cdp, thì việc này được thực hiện dễ dàng hơn nhờ nguồn dữ liệu được thu thập đầy đủ, đa kênh, và nó cung cấp nhiều tiêu chí để phân khúc khách hàng một cách hiệu quả.

1. Xác định tiêu chí phân khúc

Thông thường tiêu chí phân khúc được kết hợp giữa việc tổng hợp giá trị với một khoảng thời gian. Việc kết hợp này sẽ giúp bạn tìm ra tiêu chí hay thuộc tính nào là quan trọng của khách hàng. Hãy xem xét ví dụ như bên dưới đây:

• Tổng số lượng đơn hàng từ trước đến giờ
• Tổng số lượng đơn hàng trong 03 tháng gần nhất
• Giá trị của tổng đơn hàng
• Giá trị của tổng đơn hàng trong 03 tháng gần nhất
• Giá trị trung bình của mỗi đơn hàng
• Giá trị trung bình của mỗi đơn hàng trong 03 thàng gần nhất
• Thời gian tính từ lần mua đầu tiên
• Thời gian tính từ lần mua gần nhất
• Khách hàng có trạng thái như thế nào: New, Active, VIP, Churn…

Bạn có thể thấy rằng, việc tổng hợp này lun đi kèm với một thời gian vì nó tùy thuộc vào vòng đời sản phẩm, dịch vụ mà bạn đang cung cấp với khách hàng, hoặc cách bạn đang định nghĩa vòng đời khách hàng của mình. Sau khi xác định tiêu chí và khung thời gian, bạn sẽ có một dữ liệu như ví dụ bên dưới:

2. Phân chia tập khách hàng theo vòng đời

Vòng đời khách hàng thường có 3 giai đoạn chính: khách hàng mới (new), khách hàng đang hoạt động tích cực (active) và khách hàng sắp rời bỏ (churn).

Ví dụ trong ngành ecommerce, thường được phân chia như sau:

• Khách hàng mới: Là khách hàng có đơn hàng đầu tiên (mua hàng) trong 30 ngày gần nhất.
• Khách hàng đang hoạt động tích cực: Là khách hàng có một hoặc nhiều đơn hàng trong 90 ngày gần nhất, và có quay trở lại trên nền tảng website hoặc mobile app.
• Khách hàng sắp rồi bỏ: Là khách hàng có ít nhất một đơn hàng và trong vòng 90 ngày gần nhất không phát sinh bất kỳ đơn hàng nào nữa.

2.1 Khách hàng mới

Trong tập khách hàng mới này, chúng ta có thể phân chia ra những tập khách hàng con nhỏ hơn để dễ quản trị, tiêu chí phân tập có thể áp dụng như ở trên như: số lượng đơn hàng, tổng giá trị đơn hàng hay giá trị đơn hàng trung bình.

Mặc dù là tập khách hàng mới nhưng nếu nhận được trải nghiệm không tốt thì khả năng mua hàng lần 02 sẽ khó xảy ra. Vì vậy bạn phải có chiến lược tốt cho tập khách hàng này thông qua việc hiểu rõ họ: về hành vi, về nhu cầu mua hàng lần tới… Có 2 khả năng xảy ra dưới đây:

Khách hàng một lần: Họ có vấn đề gặp phải sau lần mua hàng đầu tiên, có thể là do chất lượng sản phẩm, cách phục vụ, vấn đề giao hàng, vấn đề đổi trả… vì vậy mà họ không mua hàng lần thứ hai. Để có thể khuyến khích họ thì bạn phải chuẩn bị chiến dịch tiếp thị chuyển từ “bad experience” sang “good experience” và đây là thách thức đối với đội ngủ tiếp thị.

Khách hàng giá trị tiềm năng cao: Ngược lại với bên trên, khách hàng này đã cảm được brand của bạn, và có thể bỏ nhiều tiền cho đơn hàng tiếp theo. Dấu hiệu có thể nhận ra thông quan những rating sản phẩm cao, những comment tốt hay những lần tìm kiếm sản phẩm mà bạn vừa ghi nhận. Hoặc thậm chí là xem số lượng sản phẩm được bỏ vào giỏ hàng mà chưa mua của tập khách hàng này từ đó bạn có thể “forecast” được doanh thu cho tập này có thể mang lại.

Bạn có thể lấy ra top 5 khách hàng của tập này hoặc 10% của tập này và đối xử (treat) như khách hàng VIP thông qua những chiến dịch ưu đãi dài hạn để xem phản ứng mua hàng của họ như thế nào. Cùng với đó thì tập khách hàng còn lại bạn cũng chuẩn bị chiến dịch khác tương ứng. So sánh những tập này với nhau sẽ cho bạn những kết luận thú vị.

2.2 Khách hàng đang hoạt động tích cực

Tập khách hàng này có số lượng hành vi tương tác đa dạng và có thể bạn đã thu thập được nhiều dữ liệu có giá trị. Với những tiêu chí đã nói ở trên như: số lượng đơn hàng, số lượng đơn hàng trong 03 tháng gần nhất, giá trị trung bình các đơn hàng, số ngày mua hàng tính từ lần cuối… thì có thể áp dụng để phân chia những tập con như sau:

Khách hàng thường xuyên truy cập: Phải nói rằng đây là tập khách hàng có giá trị, bạn phải đào sâu và phân tích hành vi của họ như là họ có mua cùng sản phẩm với những kích thước khác nhau không, hay những sản phẩm họ mua có liên hệ với nhau không, thậm chí là những sản phẩm cho cả nam lẫn nữ không, đặc biệt khoảng mua giữa các lần như thế nào. Bạn có thể kết hợp với tiêu chí khác về mùa (season), khu vực (location) hoặc cả xu hướng (trends)…

Khách hàng truy cập không thường xuyên: Việc truy cập không thường xuyên không có nghĩa là không có giá trị, có thể nhu cầu họ phát sinh và ngay lập tức họ vào website, mobile app của bạn để tìm kiếm sản phẩm mà mua hàng mà không phải mất nhiều thời gian tìm kiếm lựa chọn vì brand của bạn là nơi đầu tiên họ tìm đến. Sau khi phân loại bằng tiêu chí này bạn có thể áp dụng những chiến lược tiếp thị bán thêm, bán chéo để xem xét hiệu quả.

2.3 Khách hàng sắp rời bỏ

Như đã nói ở trên, tập khách hàng này đã 90 ngày rồi chưa có phát sinh bất kỳ đơn hàng tiếp theo nào với brand của bạn. Doanh nghiệp của bạn cần xem xét số lượng khách hàng này chiếm bao nhiêu phần trăm trên tổng số khách hàng của mình. Nếu số lượng lớn thì hãy hành động ngay lập tức.

Cũng như 2 tập trung, chúng ta có thể phân chia tập thành những tập con nhỏ hơn theo những tiêu chí phù hợp. Và thông thường đó là dựa vào giá trị khách hàng mang lại hay độ tương tác của khách hàng.

Rời bỏ và không có tương tác: Sau khi mua hàng thì không ghi nhận bất kỳ một tương tác nào của khách hàng, họ như đột ngột mất tích. Nó rất khó để brand có thể tương tác, phân tích cho dù những chiến dịch mang theo những khuyến mãi đã được gửi đi. Hoặc có thể độ tương tác giảm dần sau một thời gian ngắn. Bạn phải xem xét cả quá trình đó, hành vi hoặc điểm chạm nào là cuối cùng trong đó.

Rời bỏ và có giá trị thấp: Giá trị ở đây là tổng giá trị của đơn hàng mà khách hàng mang lại. Bạn hãy đếm số khách hàng có 1 đơn hàng, 2 đơn hàng và … n đơn hàng mà giá trị của đơn hàng theo doanh nghiệp của bạn là thâp. Sau đó thêm số ngày cuối cùng mà họ tương tác. Ra được số khách hàng của tập này rồi bạn quyết định chiến dịch tương tác cho phù hợp

Rời bỏ và có giá trị cao: Giá trị cao như thế nào là tùy vào doanh nghiệp bạn định nghĩa, thông thường bạn thiết lập giá trị này trong quá trình tạo một tập khân khúc khách hàng thông qua một số thuộc tính như customer lifetime value hoặc total value tùy và nền tảng khách hàng mà bạn đang sử dụng. Thông thường khách hàng có giá trị cao mà rời bỏ thì ngoài lý do về nhu cầu sản phẩm hoặc chất lượng sản phẩm thì có thể là họ đang có brand khác thích hơn hoặc có một lần duy nhất có vấn đề về trải nghiệm của mình.

Tổng kết

Bài này chủ yếu phân tích về việc chia nhỏ tập khách hàng của mình theo những tiêu chí về đơn giá, giá trị và tương tác trên một khoảng thời gian nào đó. Những tiêu chí này đã được thu thập thông qua nền tảng khách hàng và việc phân khúc sẽ trở nên dễ dàng hơn ba giờ hết. Nhưng điều quan trọng đó là sau khi phân khúc theo tiêu chí, bạn gửi chiến dịch tương tác và cuối cùng quan sát kết quả khách hàng phản hồi để điều chỉnh ngay lập tức chiến lược của mình.