Nobody knows what a CDP is anymore — and that’s the problem

Byunito

ChatGPT biên dịch từ https://martech.org/nobody-knows-what-a-cdp-is-anymore-and-thats-the-problem

CDP từng hứa hẹn mang lại sự rõ ràng và kiểm soát. Giờ đây, chúng lại mang đến sự phức tạp và rối rắm. Dưới đây là cách các thương hiệu thông minh nhất đang ứng phó.

Các nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) đang gặp khủng hoảng về nhận diện. Mười năm sau khi xuất hiện, CDP cuối cùng cũng nhận được sự công nhận từ Gartner — như một món quà sinh nhật được gói trong sự xác thực.

Nhưng có điều gì đó không ổn. Từng là ngôi sao của ngành martech, CDP đã chuyển từ “phải có” thành “có cũng được”. Trong giai đoạn 2020 đến 2023, đó là thời kỳ như cơn sốt vàng. Ai cũng muốn có một cái. Ai cũng muốn trở thành một cái.

“Chúng tôi có {chèn một tính năng của CDP} — vậy có nghĩa là chúng tôi là một CDP phải không?” Kiểu suy diễn đầy hy vọng đó thường xuyên xuất hiện trong các cuộc thảo luận trên Slack của CDP Institute.

Còn bây giờ? Phân khúc này đang bị chia nhỏ, nhãn CDP đang mất dần ý nghĩa và các nhà cung cấp thì vội vã tìm tên gọi mới.

The rise

Doanh thu từ các nền tảng CDP đã vượt mốc 5 tỷ USD vào năm 2023, với dự báo sẽ tăng gấp 5,5 lần trong vòng năm năm tới. Nhu cầu lúc đó lên đến đỉnh điểm.

Nhưng kỳ vọng không chỉ cao — mà còn rất rộng. Việc thu thập, xử lý và phân phối dữ liệu không còn đủ nữa. Người ta mong đợi rằng CDP sẽ làm được mọi thứ: quản lý thẻ (tag management), xử lý định danh, cá nhân hóa, điều phối hành trình khách hàng, gửi email, chấm điểm dự đoán, chuyển tiếp sự kiện — thậm chí là… rửa bồn rửa bát.

Các bản yêu cầu đề xuất (RFP) phình to, với hơn 200 câu hỏi, phần nhiều không xuất phát từ nhu cầu thực tế mà là từ những điều “có thể làm được”. Không còn là “CDP được dùng để làm gì” mà là “CDP có thể làm gì”. Cứ gom tất cả các tính năng vào trước, rồi tính đến trường hợp sử dụng sau.

Và thị trường lao vào cuộc chơi. Các nhà cung cấp thi nhau bổ sung tính năng — hoặc ít nhất là hứa hẹn sẽ có. Một số đã có thật. Một số khác chỉ mới ghi chú là “quý sau… hoặc quý sau nữa”. Các câu trả lời cho RFP bắt đầu trở nên mơ hồ:

“Bạn có làm được cái này không?”
– Có, và đây là cách lách của chúng tôi.
– Có, theo một cách cụ thể, kiểu như là đáp ứng được yêu cầu của bạn.
– Có, API của chúng tôi cho phép bạn tự xây nếu muốn.
– Có, chúng tôi không hiểu câu hỏi lắm, nhưng mà có.
– Có, chúng tôi đã tốn thời gian và ngân sách để xây chính cái này… mà có thể bạn sẽ không bao giờ dùng đến.

Kết quả? Lạm phát tính năng. Một phát minh mới lại kéo theo một yêu cầu mới, rồi lại thêm phát minh mới. Một vòng xoáy bổ sung liên tục, chạy theo sự cạnh tranh — chứ không phải vì giá trị thực tế.

The shakeout

Một số nền tảng đã thể hiện sự sáng tạo trong việc tự tái định hình và đổi mới — dường như từ “không đâu mà có” lại vươn lên dẫn đầu thị trường bằng cách phát huy những điểm mạnh sẵn có. Họ bổ sung các tính năng thực sự có ý nghĩa — đúng nơi, đúng lúc.

Một số nghiêng về kỹ thuật. Số khác tập trung vào người dùng cuối — làm cho mọi thứ dễ tiếp cận hơn, dễ sử dụng hơn. Thị trường vẫn tiếp tục phát triển vì vẫn còn đủ nhu cầu — và đủ ngân sách — cho cả hai hướng tiếp cận đó.

Rồi các nhà cung cấp mới xuất hiện. “Thuần chủng”. Có khả năng lắp ghép. Gọn gàng. Linh hoạt. Hiệu suất cao. Đột nhiên, ai cũng muốn tham gia. Thị trường bị phân mảnh — rất nhanh.

Và khi ai cũng làm mọi thứ, thì làm sao để nổi bật? Bạn phải tiếp tục đổi mới và bổ sung tính năng, hoặc là sáp nhập và mua lại.

Đó là chu kỳ tự nhiên của một thị trường đang trưởng thành — điều đã được dự đoán, được kỳ vọng, và thậm chí là được hoan nghênh. Các đối thủ mạnh hơn, danh sách rút gọn ngắn hơn, và giá cả bắt đầu giảm rõ rệt. Tất cả đều là dấu hiệu của một môi trường cạnh tranh lành mạnh — và người mua là bên được lợi. Chúng ta nên chủ động ủng hộ điều đó.

Nhưng rồi có chuyện xảy ra. Việc hợp nhất thôi là chưa đủ nữa.

The composable

Lượng tìm kiếm về CDP đã gia tăng đều đặn từ khoảng năm 2011. Đến năm 2025 thì đạt đỉnh. Vấn đề là: Hightouch xuất hiện với vòng gọi vốn Series C khủng, và từ khóa “composability” (khả năng lắp ghép) trở thành xu hướng nóng hổi.

Những người hoài nghi mô hình composable đứng trước lựa chọn: hoặc lặng lẽ đứng ngoài và tiếp tục giả vờ như “zero-copy” (không cần sao chép dữ liệu) chẳng tồn tại, hoặc chấp nhận bước tiến mới này, phát triển giải pháp dựa trên data warehouse, và ăn mừng sự thành công của ngành — với Hightouch giờ đây đứng ngang hàng những tên tuổi dẫn đầu.

Xét cho cùng, thêm một tính năng nữa thì có gì to tát, với một ngành đã liên tục tích hợp đủ thứ kể từ ngày đầu thành lập? Một số thương hiệu phản ứng rất nhanh và chuyển mình khá dễ dàng. Nhưng với số khác, thay đổi kiến trúc nền tảng như vậy lại là bước đi quá xa — vì lý do công nghệ, tư duy, hoặc cả hai. Dù vậy, họ vẫn phải nhượng bộ. Yếu tố khác biệt cuối cùng bắt đầu phai mờ.

Tất cả lại quay về làm một CDP — chỉ là giờ có thêm nhiều đối thủ mạnh hơn. Ngành này dường như đã “nghiện” thay đổi, và lại khao khát một điều gì đó mới mẻ.

The reinvention

Vào cuối năm 2024, người ta bắt đầu tìm kiếm những “góc độ” mới. Chỉ đơn thuần là một CDP thì không còn đủ nữa. Thị trường trở nên quá đông đúc, và việc tạo ra sự khác biệt ngày càng khó khăn. Hơn nữa, tự gọi mình là CDP giờ có thể mang rất nhiều ý nghĩa khác nhau — mọi thứ đều là điểm nổi bật (USP), và vì thế, chẳng còn gì thật sự nổi bật cả.

Chẳng bao lâu sau, các marketer bắt tay vào việc mà họ giỏi nhất: viết khẩu hiệu mới và tìm kiếm điểm khác biệt độc đáo. Không ít người quyết định rằng: nếu họ có thể tạo ra một phân khúc hoàn toàn mới, thì họ có thể trở thành người dẫn đầu trước khi bất kỳ ai khác kịp tham gia.

Và thế là thời kỳ “hậu CDP” xuất hiện, nơi nhiều nhà cung cấp mô tả mình dựa trên những gì họ làm, chứ không phải họ là gì. Nhiều người đang cố gắng tạo ra một ngách riêng, nơi họ có thể nổi bật hoặc thậm chí là người duy nhất cung cấp giải pháp.

Phải thừa nhận rằng, họ có lý — mua một nền tảng để giải quyết một vấn đề cụ thể thì có ý nghĩa hơn rất nhiều so với việc mua một từ viết tắt ba chữ cái. Điều này đặc biệt đúng với CDP. Nó ngụ ý rằng bạn đã có kế hoạch cho các tình huống sử dụng. Bạn đã tập hợp các yêu cầu cần thiết. Bạn biết mình đang tìm kiếm điều gì — và tại sao.

Bạn cần real-time. Hợp nhất dữ liệu. Làm sạch. Hiệu suất. Trải nghiệm. Tăng trưởng.
Cũng may là… bạn không cần tất cả những thứ đó cùng một lúc, đúng không?

The winners

Và nếu bạn thật sự cần tất cả những thứ đó… thì bạn sẽ tìm đến ai, khi mà ai cũng chỉ tập trung làm thật tốt một việc, nhưng lại không phải là việc bạn cần?

Trong một ngành mà việc lựa chọn trở nên gần như bất khả thi, và con đường đến thành công thì đầy rẫy cạm bẫy sai lầm, các thương hiệu bắt đầu tìm kiếm sự đảm bảo và an toàn. Suy cho cùng, chẳng ai bị sa thải vì đã chọn những “ông lớn” cả.

Vậy bạn sẽ chọn gì?
Một nhà tiên phong đẳng cấp thế giới, cung cấp toàn bộ hệ sinh thái — tích hợp mượt mà — tất cả nền tảng của bạn nằm trong một gói tiện lợi?
Hay là 20 nhà cung cấp siêu chuyên biệt, mỗi bên cần kết nối thủ công, phải xây dựng và bảo trì riêng?

Đúng là một số thành phần của “gói full-stack” kia được mua lại từ nơi khác, và các kết nối không hẳn mượt như quảng cáo. Việc thấy được hiệu quả tổng thể có thể cần cả một đội ngũ và mất ba năm.

Nhưng những thương hiệu này có ngân sách marketing khổng lồ, có đội ngũ hỗ trợ pre-sales không giới hạn, và có sự hậu thuẫn vững chắc từ các chuyên gia phân tích trong ngành.
Họ sẵn sàng đi xa hơn — và giải quyết toàn bộ vấn đề.
Họ đang nổi lên như một lựa chọn đáng tin cậy trong một thị trường bị phân mảnh và thiếu rõ ràng.
— Chỉ cần nhìn vào giá cổ phiếu là đủ hiểu.

The ones who pay the price

Nếu năm ngoái bạn còn đang loay hoay không biết mình cần loại CDP nào (và thậm chí là có cần CDP hay không), thì bây giờ bạn lại phải tìm hiểu xem liệu “nền tảng hiệu suất” kia có cùng loại với “bộ tăng tốc dữ liệu” hay không. Và liệu chúng có nên được so sánh ngay từ đầu không nữa.

Giữa cơn hỗn loạn, các thương hiệu chỉ còn hai lựa chọn chính nếu muốn xây dựng một hệ thống martech hiệu quả, có năng lực CDP thật sự mang lại kết quả kinh doanh:

1. Xây dựng một “kiệt tác” được tuyển chọn kỹ lưỡng

Mỗi thành phần đều được: nghiên cứu kỹ lưỡng, kiểm chứng, xác nhận.
Một hệ sinh thái được xây dựng có chủ đích.
Yêu cầu rõ ràng. Tính năng rõ ràng.
Tính tương thích. Phụ thuộc lẫn nhau.
Trình tự triển khai. Phân vai trách nhiệm (RACI) rõ ràng cho từng nền tảng.

Con đường này sẽ giúp bạn nổi bật — nhưng chỉ khi bạn biết rõ mình đang bước vào điều gì.

💡 Mẹo quan trọng: Hãy tìm người đã từng làm điều này trước đó.

Bạn sẽ cần:

  • Một đội ngũ nội bộ thật “xịn”, có thể vừa làm việc chính vừa dẫn dắt một chương trình tích hợp lớn.
  • Hoặc đầu tư nghiêm túc vào đội ngũ hỗ trợ bên ngoài để giúp bạn vượt qua giai đoạn chuyển đổi — và có thể tiếp tục đồng hành lâu dài để bảo trì.

2. Mua một hệ sinh thái martech đầu-cuối (end-to-end)

Đầu hàng trước lời hứa về một hệ thống tích hợp hoàn hảo mà “chỉ cần chạy là hoạt động.”

💡 Mẹo quan trọng: Hãy tìm người đã từng trải nghiệm — và sẵn sàng kể lại cho bạn phiên bản không qua “lọc PR”.

Bạn sẽ cần:

  • Ngân sách.
  • Và trong một số trường hợp, là cả một đội quân nhỏ.

Vì trong một thị trường mà trước đây ai cũng làm mọi thứ, và giờ thì ai cũng cố làm một thứ theo cách khác biệt, thì người cuối cùng phải trả tiền để mua lấy chút “chắc chắn” — bằng cách này hay cách khác — chính là các thương hiệu.

What comes next

Tất cả những chiêu trò tiếp thị xoay quanh CDP này sẽ định hình tương lai mười năm tới của ngành quản lý và kích hoạt dữ liệu khách hàng ra sao?
Chắc chắn sẽ có một số hướng đi tạo được dấu ấn. Một số sẽ gây được tiếng vang. Một số sẽ thành công. Và một số sẽ trở thành “điều mới mẻ tiếp theo” mà mọi người đổ xô theo đuổi.

Hy vọng rằng, những chuyển biến này sẽ tạo nên một thế hệ người mua mới — ý thức hơn, hiểu biết hơn và có chủ đích hơn.
Đó là những người mua tập trung vào việc giải quyết vấn đề thực sự bằng năng lực phù hợp, thay vì chạy theo những nền tảng hứa hẹn mọi thứ nhưng thực tế lại không làm được bao nhiêu.

Theo thời gian, việc yêu cầu sự rõ ràng có thể sẽ buộc cả ngành phải đáp ứng đúng điều đó.
Nhưng trước mắt, mua một năng lực cụ thể phù hợp với nhu cầu của bạn có lẽ là cách duy nhất để vượt qua tiếng ồn — và chuyển từ chọn lựa sang hiệu quả thực sự.