CDP Implementation – Part 3/3
Đây là phần cuối trong loạt bài viết về triển khai nền tảng dữ liệu khách hàng cho doanh nghiệp, phần này nói về việc sử dụng, đo lường và cải tiến thông qua những “use case” để phát triển kinh doanh. Bạn có thể xem lại các phần trước như bên dưới đây:
Bước 3: Sử dụng, đo lường và cải tiến
3.1 Những trường hợp sử dụng cơ bản
Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình sử dụng CDP nên bạn cần phải có những mục tiêu (goal) cũng như những trọng tâm của doanh nghiệp cần chú ý: Đó là thiết lập những quy trình xử lý dữ liệu thiết yếu và triển khai những công cụ tiếp thị cơ bản nhằm tập trung dữ liệu khách hàng vào một nơi, làm sạch dữ liệu, và kết nối với các công cụ tiếp thị, phân tích, BI.
Các bạn sẽ thấy rằng việc thấy được cũng như nâng cao giá trị của nền tảng (time to value) sẽ là một những yêu cầu đầu tiên khi doanh nghiệp sử dụng CDP. Thông thường sau 01 tháng triển khai tất cả dữ liệu vô danh, định danh, dữ liệu tương tác trên các nguồn đổ về khá đầy đủ:
- Số lượng web push token, app push token
- Số lượng khách hàng vô danh / khách hàng định danh
- Số lương khách hàng được chuyển đổi từ vô danh thành định danh
- Số lượng thiết bị trình duyệt trung bình một khách hàng sử dụng để tương tác với brand
- …
Những chiến lược và chương trình tiếp thị bạn có thể xây dựng trong giai đoạn đầu này có thể được thực hiện trên một kênh duy nhất như là email hoặc app push notification để đánh giá hiệu quả.
Tiếp theo sau đó là việc phân tích những dữ liệu đã thu thập được trên từng điểm chạm (touch point) trong suốt hành trình khách hàng để hiểu rõ cách ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Lúc đây vấn đề “last click attribution” thường sẽ không còn chính xác nữa vì bạn sẽ có cái nhìn đa chiều về quá trình mua hàng của khách: từ hành vi trên các website, mobile app, đến sự ảnh hưởng của những quảng cáo, những bài post trên mạng xã hội…
Cuối cùng của trường hợp này đó là việc tăng trải nghiệm khách hàng ở quá trình vận chuyển, giao hàng và sử dụng. Bạn phải có những công cụ cơ bản vừa để cập nhật tình trạng đơn hàng cho khách hàng mỗi lần thay đổi hay thành công, phải thu thập phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng. Các đơn vị nghiệp vụ ngay lập tức có được dữ liệu cần thiết ngay lập tức để tương tác với khách hàng mà không cần chờ đợi, điều đó được thực hiện nhờ kết nối với hệ thống nền tảng dữ liệu tập trung này.
3.2 Phân tích, báo cáo và tiến hành kích hoạt dữ liệu
Mục tiêu của giai đoạn thứ hai thông thường đó là việc chạy, thử nghiệm và đánh giá những chiến dịch tiếp thị để hiểu hõ hơn về data-driven marketing. Tức là bạn chỉ hành động khi đã phân tích và hiểu dữ liệu có được. Tất cả điều này nhằm đo lường ROI, giá trị vòng đời khách khàng (Customer Lifetime Value) cũng như xây dựng trải nghiệm hay chiến lược tiếp thị mới.
Thực chất của quá trình này là xây dựng lộ trình, cải tiến trong văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm (customer-centric). Khách hàng làm gì trên website, mobile app của bạn, khách hàng tiềm sản phẩm gì, và họ cần gì thì bạn phải có những đề xuất hợp lý. Tất cả điều đó cần bạn quan sát dữ liệu thu thập hàng tháng, hàng tuần, thậm chí hàng ngày.
Ví dụ như bạn vừa muốn xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt nhưng vẫn đảm bảo doanh thu của doanh nghiệp thì phải làm như thế nào. Đó có thể là việc giao hàng theo trật tự ưu tiên, những sản phẩm nào cần thiết thì có thể giao trước nếu đơn hàng bị chia nhỏ. Hoặc đó có thể là giữ nguyên chi phí giao hàng vì giao đến cùng địa điểm như lần trước. Hay có thể là đồng nhất giữa quá trình mua hàng trên điện thoại cũng như máy tính trong trường hợp khách đang giao dịch ở văn phòng và có việc ra ngoài, họ có thể tiếp tục quá trình trên điện thoại mà không phải thực hiện lại từ đầu.
Ngoài ra, với dữ liệu có được, bạn phải tiến hành, kích hoạt những hoạt động kinh doanh của mình một cách hợp lý cho sản phẩm mới, những chiến lược tiếp thị mới. Hãy sử dụng tính năng phân khúc khách hàng hoặc chức năng A/B Testing giúp việc này dễ dàng hơn. Thông thường bạn có hai phương pháp để thực hiện: thứ nhất là hiển thị những sản phẩm mới, hay đề xuất cho những tập khách hàng khác nhau để xem độ hiệu quả và thứ hai đó là hiển thị những nội dung khác nhau để xem phản ứng của khách hàng. Đề xuất hay nội dung này có thể được thực hiện ngay trên website, mobile app hoặc trong email, push notification được gửi ra thông qua công cụ web/app personalization, dynamic content…
3.3 Tương tác đa kênh
Mục tiêu của giai đoạn ba này là cải tiến hoạt động tiếp thị đa kênh dựa trên dữ liệu thu thập được nhằm tối ưu hóa chi phí quảng cáo, tương tác đúng kênh đúng khách hàng và đúng thời điểm.
Mỗi khách hàng thường sẽ có một kênh tương tác nhất định với brand của bạn, có thể là email hoặc push notification, thậm chí có thể qua kênh chat trên FB fanpage hoặc Zalo OA. Tuy nhiên với nền tảng khách hàng được tích hợp đa nguồn và đa kênh, mỗi khi khách hàng tương tác trên kênh nào thì phải brand phải trả lời lại với kênh tương ứng. Đến khi không thể thực hiện được thì mới chuyển qua kênh tiếp theo có độ tương tác thấp hơn.
Tương tác khách hàng vô danh
Kể cả những chiến dịch tức thời bạn cũng sử dụng cùng phương pháp này. Tuy nhiên những chiến dịch này muốn đạt hiệu quả cao thì bạn phải phân khúc, chia nhỏ tùy theo dữ liệu thu thập được, mà cụ thể ở đây là dữ liệu hành vi. Nhưng không phải tất cả khách hàng đều có đa kênh để tương tác nhất là khách hàng vô danh. Bạn chỉ mới xác định họ trên một kênh nhất định. Cách duy nhất để định danh khách hàng vô danh là chuyển đổi họ thành khách hàng thông qua việc đăng ký hay mua hàng, lúc đó thì họ mới để lại thông tin địa chỉ email hay số điện thoại. Vì vậy bạn phải phân loại hai tập khách hàng này cho chiến lược tiếp thị của mình.
Tương tác khách hàng bỏ rơi giỏ hàng
Ngoài tập khách hàng vô danh cần chuyển đổi thì tập khách hàng bỏ rơi giỏ hàng của mình hay không hoạt động cũng là tập khách hàng tiếp theo bạn cần phải tập trung. Việc thu thập hành vi trong CDP giúp chúng ta nhận biết khi nào sản phẩm được bỏ vào giỏ hàng nhưng không tiếp tục mua hàng và thiết lập thời gian để gửi ra những tin nhắn nhắc nhở khách trong 3 giờ, 5 giờ hay 7 giờ tiếp theo. Tùy vào số lượng sản phẩm trong giỏ hàng cũng như tổng giá trị đơn giản trong giỏ hàng mà bạn chọn những nội dung tin nhắn khác nhau hay đủ thuyết phục khách hàng mua hàng.
Xác định khách hàng có giá trị cao
Việc xác định khách hàng có giá trị cao nằm trong chiến lược phát triển kinh doanh. Nó nhằm hai mục đích chủ yếu là xây dựng được chân dung khách hàng nhằm tìm kiếm trong số những khách hàng còn lại có thể trở thành khách hàng giá trị cao và đồng thời tìm kiếm những khách hàng mới thông qua tính năng lookalike của mạng xã hội như Facebook chẳng hạn.
Chặn quảng cáo với khách hàng đã mua
Nếu bạn có vài trăm ngàn đến hơn triệu khách hàng đang nằm trong tập chạy quảng cáo cho sản phẩm mới ra hoặc khuyến mãi trong tháng, trên website/mobile app và thậm chí CRM/POS ghi nhận đơn hàng từ họ thì bước tiếp theo là gì? Đó có thể là những nội dung tin nhắn về đơn hàng, vận chuyển, đánh giá … Không, chúng tôi đang muốn nói đến mặt truyền thông quảng cáo, bạn cần loại bỏ họ khỏi quảng cáo trên GG hay FB ngay lập tức, một mặt là trải nghiệm và một mặt là giảm chi phí quảng cáo của bạn. Họ cần được chuyển đến tập quảng cáo cho mục đích khác hoặc không nhận những quảng cáo cho sản phẩm tương tự. Điều này nghe có vẽ đơn giản nhưng cần quá trình đồng bộ dữ liệu mua hàng với hệ thống quảng cáo GG hay FB chẳng hạn. Và nền tảng dữ liệu khách hàng giúp bạn làm việc này dễ dàng và nhanh chóng nhờ khả năng thu thập dữ liệu tức thời.
3.4 Cải tiến liên tục
Mục tiêu ở giai đoạn này thường không gì khác đó là việc tương tác liên tục và cải tiến liên tục trải nghiệm khác hàng một cách tức thời vì hành vi của khách hàng, nhu cầu khách hàng cũng như thị trường thay đổi liên lục. Có như vậy thì mới có thể thúc đẩy và tăng trưởng theo mục tiêu của công ty dựa vào tất cả dữ liệu khách hàng, công nghệ và quy trình nhất quán.
Cải tiến tại những điểm chạm
Sau quá trình thu thập dữ liệu và quan sát, bạn sẽ thấy được những điểm chạm nào cần chú ý trong suốt hành trình khách hàng. Đó là thể là nơi giúp quyết định mua hàng của khách hàng được chanh chóng được đưa ra, hoặc có thể là cần cải tiến để chất lượng phục vụ và trải nghiệm tốt hơn. Hoặc đó có thể là việc giới hạn số tin nhắn gửi ra theo từng kênh hoặc tổng số tin nhắn gửi ra theo ngày, tuần, tháng. Nó vừa không làm phiền khách hàng mà lại vừa tiết kiệm chi phí của bạn.
Đề xuất sản phẩm phù hợp
Nếu như cầu của khách hàng được giải quyết một cách thỏa đáng thì khách hàng mới có khả năng ở lại với brand của bạn lâu hơn. Và hầu hết brand đang loay xoay trong việc đó, lựa chọn giải pháp nào để có thể phục vụ khách hàng tốt thông qua đề xuất đúng sản phẩm. Việc đề xuất dựa vào hành vi mua hàng trước đó, hành vi tìm kiếm, xem sản phẩm, vị trí địa lý, đối tượng, thuộc tính… của khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tương tự thông qua dữ liệu mà máy học học được là một trong những phương pháp hiện tại đang được sử dụng. Bạn có thể quan tâm đến việc hiển thị những đề xuất ở đâu và khi nào như trong trang chi tiết sản phẩm, trang danh sách sản phẩm, trang chủ, popup khi thoát trang và cũng có thể là email, push notification… Nhưng bạn cũng nên lưu ý một vấn đề là việc ứng dụng cho sản phẩm có giá trị thấp và có giá trị cao sẽ hoàn toàn khác nhau, nó ảnh hưởng đến “cost per lead” của bạn.
Tiếp thị theo thời gian thực dựa trên vị trí, địa điểm
Đó có thể là việc gửi tin nhắn sau khi khách hàng vừa mua và ra khỏi cửa hàng của bạn. Hoặc khi phát hiện khách hàng trong phạm vi gần cửa hàng, hệ thống ngay lập tức gửi ra những tin nhắn giới thiệu khuyến mãi nếu có tùy thuộc vào những gì họ đã xem, đã tìm kiếm hay đã mua trước đó. Và việc này chỉ thực hiện được khi hệ thống và ứng dụng có thể thu thập thông tin tức thời: vị trí tức thời, khuyến mãi tức thời.
Tăng tính cấp thiết của việc mua hàng
Thường bạn hay có những chiến dịch nhắc nhở khách hàng của mình mua hàng khi họ đã thêm sản phẩm vào giỏ hàng. Điều gì xảy ra nếu như họ vẫn thờ ơ với lời nhắc nhở của bạn, bạn đã chuyển họ sang nền tảng quảng cáo như FB hay GG để hướng mục tiêu? Bạn có thể sử dụng tính cấp thiết phải mua hàng cho tập khách hàng đã bỏ sản phẩm vào giỏ hàng như: duyệt qua sản phẩm trong giỏ hàng, xem sản phẩm nào sắp hết hàng chẳng hạn, hay đó có thể là việc sản phẩm nào có độ giảm giá hơn so với thời điểm bỏ vào giỏ, thậm chí là những màu sắc, kích thước khác của những sản phẩm trong giỏ có thể làm họ thích thú… Những việc này giúp bạn có thể hướng khách hàng quay trở lại hay tăng thêm dự định mua hàng của họ hơn.
Khuyến khích bằng chương trình khách hàng thân thiết
Bản chất của khách hàng hàng thân thiết là sử dụng những cấp độ khuyến mãi khác nhau để tăng số lần mua hàng, lặp lại mua hàng của khách hàng, khuyến khích họ đạt mức độ khuyến mãi lớn hơn kế tiếp. Thông thường việc này được hoàn thành dựa vào số điểm đạt được của họ. Tuy nhiên bạn cần phát triển nó sang mức độ cao hơn không chỉ là sự phụ thuộc vào số điểm kia, đó có thể là tình trạng khách hàng thân thiết, việc mua hàng ở cửa hàng, giới thiệu khách mới… Hoặc có thể là số lần mua hàng trong một khoảng thời gian nhất định nào đó. Ví dụ như tổng số tiền mua là 5 triệu nhưng khách hàng mua trong 3 tháng thì khác với khách hàng thực hiện việc này trong vòng 1 tháng. Bạn có thể kết hợp những tiêu chí khác như mua hàng qua email, qua chat, qua social… để thúc đẩy chương trình này nhanh hơn.
Cải thiện sự hài lòng của khách hàng
Đó là cách để tăng trải nghiệm khách hàng và giữ chân khách hàng. Thông thường mức độ hài lòng khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ thanh toán, phản ánh, đổi trả hay vận chuyển. Nếu như sử dụng nền tảng khách hàng để kết nối những dữ liệu tiếp thị, bán hàng và chăm sóc khách hàng liền mạch, tức thời thì khả hăng này là hoàn toàn có thể thực thi được dễ dàng.
Tóm lại: Bạn phải xác định được mục đích và mục tiêu của doanh nghiệp của bạn trong từng giai đoạn là gì, những trường hợp nào để thực hiện và nền tảng dữ liệu khách hàng giúp thực hiện điều đó như thế nào, vai trò và nhiệm vụ các các bộ bạn liên quan thì khi đó việc triển khai nền tảng dữ liệu khách hàng mới có hiệu quả và đem lại giá trị cao nhất.