Behavioral Segmentation – Phân khúc khách hàng theo hành vi

Byunito

Hành vi khách hàng ở đây đang nói đến hành vi tương tác của khách hàng trên những tài nguyên kỹ thuật số: website, mobile app, social network pages như Facebook fanpage, Zalo OA… Bởi vì những hành vi này có thể thu thập được thông qua Analytics Tool, Marketing Automation, hay Customer Data Platform. Còn những hành vi offline/in-store sẽ rất hạn chế và hiện tại chưa được thu thập đầy đủ vì cần đến những thiết bị vật lý, thậm chí đội ngủ nhân viên cửa hàng phải có công cụ cập nhật vào hệ thống sau khi khách đến cửa hàng.

Thông thường sẽ có rất nhiều hành vi được thu thập, và việc phân khúc theo từng hành vi sẽ không có ý nghĩa. Vì vậy marketer thường sẽ phân khúc hành vi dựa trên tiêu chí nào đó theo chiến lược của mình, ví dụ như theo vòng đời của khách hàng bên dưới:

  • Khách hàng tiềm năng (chưa có phát sinh giao dịch)
  • Khách hàng active (khách hàng có giao dịch gần đây hoặc có tầng suất cao)
  • Khách hàng inactive (khách hàng có giao dịch nhưng tầng suất thấp)
  • Khách hàng churn (khách hàng có giao dịch nhưng đã lâu rồi)

1. Khách hàng tiềm năng

New visitors

Đây là khách hàng lần đầu tiên vào web/app của bạn. Về mặt hệ thống nó bao gồm khách hàng hoàn toàn mới (đến từ quảng cáo, SEO back links, social network post…) và khách hàng cũ nhưng lần đầu tiên họ truy cập online mà bạn chưa định danh được.

Số lượng khách hàng mới toanh này sẽ giúp bạn biết brand awareness của bạn như thế nào, hoạt động quảng cáo có hiệu quả không. Và bạn có thể đo lường, phân khúc theo nguồn hay theo tuần, tháng…

Vì đây là tập khách hàng hoàn toàn mới, thông tin bạn thu thập chưa được nhiều chủ yếu là xem vài sản phẩm, tìm kiếm sản phẩm nào đó… nên ấn tượng ban đầu rất quan trọng, hãy lựa chọn nội dung tiếp thị hợp lý:

  • Khách hàng đến từ post cho một khuyến mãi đặc biệt thì khác với bài post thông thường.
  • Có thể đề xuất những sản phẩm bán chạy nhất theo tuần, tháng khi khách duyệt sản phẩm cùng loại.
  • Hoặc hiển thị những thông tin trợ giúp như đăng ký, thanh toán, vận chuyển… dễ dàng như thế nào.
  • …

Return visitors

Là khách hàng tiềm năng và quay trở lại web/app của bạn ở những lần tiếp theo, không tính những khách hàng truy cập trong cùng session của lần đầu tiên nhé. Có thể họ vào lần đầu vào buổi sáng, và quay trở lại vào buổi chiều hoặc buổi tối, và thậm chí sang 2, 3 ngày sau họ mới quay lại vì có nhu cầu hoặc sau khi so sánh chán chê sản phẩm, giá cả, vận chuyển ở những trang đối thủ khác của bạn.

Những vị khách hàng này đã ghi nhớ trong đầu về brand của bạn rồi đó, và chắc chắn đó là ký nhớ tốt. Hãy hành động ngay lập tức thôi, không cần phải chần chừ gì nữa, dữ liệu thu thập ở session đầu tiên có đủ cho bạn hành động không hay chỉ là lần truy cập 1 page duy nhất? Chức năng phân khúc khách hàng (segmentation) sẽ giúp bạn làm được việc này. Hành động ở đây có thể là dùng marketing message để khách hàng mua hàng hoặc chí ít là để lại thông tin cho việc tư vấn, ví dụ:

  • Hiển thị popup message yêu cầu khách hàng điền thông tin tư vấn kèm với offer/promotion phù hợp.
  • Hiển thị popup message với những đề xuất mua khác tương ứng khi khách có ý định thoát trang.
  • …

Bạn có thể so sánh số lượng khách hàng new visitor với return visitor để đánh giá được mức độ brand awareness, UI/UX design, product interest như là:

  • Số khách hàng truy cập nhiều hơn 1 session trong 5 hay 7 ngày gần đây.
  • Số khách hàng xem chi tiết một sản phẩm nhiều hơn 2 lần trong 5 hay 7 ngày gần đây
  • …

Registered users

Là tập khách hàng đăng ký nhận thư như: mong muốn nhận thông tin sản phẩm mới, thông tin giảm giá… và khách hàng đăng ký tài khoản nhưng chưa phát sinh giao dịch nào.

Đây là tập khách hàng có giá trị, họ đã sẳn sàng để lại thông tin cho bạn, bạn phải cho lại họ thấy được sản phẩm hay dịch vụ của bạn đủ tốt để họ có đủ niềm tin tiến tới việc giao dịch.

Hãy lọc ra những khách hàng này để xem họ đang như thế nào:

  • Bao nhiêu khách hàng đăng ký/khách hàng mới
  • Bao nhiêu khách hàng đăng ký và quay trở lại trong 7 ngày gần nhất
  • Bao nhiêu khách hàng đăng ký và sử dụng chức năng tìm kiếm sản phẩm
  • Bao nhiêu khách hàng đăng ký và xem sản phẩm nhiều hơn 3 lần
  • Bao nhiêu khách hàng đăng ký và đã bỏ sản phẩm vào trong giỏ hàng
  • …

Đối với từng tập khách hàng bạn lọc ra trên đây, chuẩn bị marketing message phù hợp để gửi ra, hoặc chuẩn bị những kịch bản tiếp thị để tương tác real-time khi họ quay lại. Ví dụ đơn giản như với tập khách hàng đã bỏ sản phẩm vào giỏ hàng, bạn tính tổng số tiền so với tiền sau khi được giảm giá, cho họ thấy được họ tiết kiệm được bao nhiêu phần trăm nếu mua hàng.

2. Khách hàng active

First-time customers

Là danh sách khách hàng vừa mua hàng hoặc có giao dịch lần đầu tiên với bạn, việc phân khúc khách hàng này rất dễ dàng bằng những tiêu chí như xuất hiện hành vi Product Purchase trên web/app hoặc ghi nhận Product Purchase từ POS, thậm chí CRM đưa lên.

Tuy nhiên, việc phân khúc khách hàng này nhằm mục đích gì là vấn đề bạn cần quan tâm:

  • Đề xuất sản phẩm tiếp theo nhằm tăng CLV thông qua up-sell, cross-sell
  • Gửi đánh giá về việc mua hàng, chất lượng sản phẩm…
  • Duy trì tương tác với khách hàng, tránh mất kết nối
  • …

Active customers

Active ở đây có nghĩa là khách hàng có nhiều lần mua hàng, giao dịch gần đây, thời gian có thể là 1, 2 hoặc 3 tuần tùy vào vòng đời sản phẩm của bạn. Bạn đếm số khách hàng bằng cách chọn số lượng hành vi mua hàng, Product Purchase, phát sinh trong khoảng thời gian tương ứng. Từ đó:

  • Xem xét áp dụng loyalty point, reward program nếu có.
  • Gửi đến những offer mua hàng tốt dạng combo và giảm giá.
  • Với tập khách hàng này thì việc cá nhân hóa nội dung là quan trọng, hãy “nói chuyện” với họ như khách hàng VIP vì đây là most valuable customers.

Frequent customers

Bạn sẽ có thể segment tập này bằng cách xem xét hành vi mua hàng của họ xuất hiện trên hệ thống từ tuần này qua tuần khác, hoặc tháng này qua tháng khác, thật là đều đặn. Thật sự các hệ thống cung cấp khả năng phân khúc theo số lần trong một khoảng thời gian thì dễ dàng, nhưng phân khúc theo hành vi này khá phức tạp:

  • Mua hàng tuần vừa rồi. And
  • Mua hàng tuần trước. And
  • Mua hàng trước đó 2 tuần. And
  • Mua hàng trước đó 3 tuần …

Tiếp đó xem xét sản phẩm họ mua cùng là gì, có giống nhau giữa các lần hay không… để từ đó đề xuất các sản phẩm phù hợp nhằm tăng average order value.

3. Khách hàng inactive/churn

Bạn phân khúc bằng tiêu chí có giao dịch trong 3-5 tháng trước nhưng không có bất kỳ hành vi online nào được thu thập trong thời gian gần đây.

Trước khi tung ra những marketing campaign để níu kéo tập khách hàng này bạn cần phải hiểu rõ họ:

  • Sản phẩm họ mua lần cuối là gì?
  • Hành vi cuối cùng mà bạn thu thập được với tập khách hàng này là gì?
  • Họ có bất kỳ đánh giá không tốt nào về sản phẩm dịch vụ mà bạn thu thập được?
  • …

Sau khi hiểu rõ thì marketing campaign bạn gửi ra phải liên quan và cá nhân hóa mới có khả năng lôi kéo họ quay lại. Và tất nhiên khi họ quay lại, tức là hành vi online được thu thập trở lại, tất cả nội dung tương tác bạn phải tách biệt với tập khách hàng khác ở trên. Và điều này rất ít brand thực hiện, lý do là brand không có đủ công cụ thu thập dữ liệu hoặc thu thập chưa đầy đủ.

Phần giới thiệu dịch vụ Unito:

Bạn có thể liên hệ với Unito để trải nghiệm 02 tháng miễn phí sản phẩm của chúng tôi nhằm giúp tăng trưởng kinh doanh với:

  • Thu thập thông tin và hành vi đa kênh và đa nguồn
  • Phân khúc khách hàng theo hành vi
  • Phân tích khách hàng theo vòng đời
  • Tạo những chiến dịch tiếp thị và chương trình tiếp thị tự động tương tác tức thời
  • Tăng trải nghiệm khách hàng
Tạo tài khoản trải nghiệm miễn phí ngay